Pozycjonowanie czyli wszystko o pozycjonowaniu stron w wyszukiwarkach

Marketing internetowy to używanie internetu w celach reklamowych prowadzących do sprzedaży dóbr lub usług. Na marketing internetowy składa się tzw. reklama “pay per click”, reklama banerowa, email marketing, affiliate marketing, reklama interaktywna, optymalizacja stron, blog marketing, buzz marketing, product marketing i blogowanie.

Zarys i definicja [edytuj]

Marketing internetowy jest częścią tzw. e-commerce czyli handlu elektronicznego. E-commerce i marketing internetowy stał się popularny głównie za sprawą coraz powszechniejszego dostępu do Internetu. Badania dowiodły, że ponad jedna trzecia użytkowników internetu dokonuje zakupów w sieci. (Devang, 2007)

Historia [edytuj]

O internetowym marketingu możemy mówić mniej więcej od 1990. Wtedy były to proste oparte na tekście strony internetowe oferujące produkty, bądź informacje. Z czasem, marketing internetowy ewoluował w coś więcej niż tylko sprzedaż informacji, dzisiaj sprzedaje się również przestrzeń reklamową, programy, modele biznesowe i wiele innych produktów i usług. Na świecie, firmy takie jak Google, Yahoo, MSN a w Polsce – Onet, Wirtualna Polska, Interia, o2 – wytyczyły szlaki w reklamie internetowej i dały szanse małym reklamodawcom, oferując reklamę lokalną małym i średnim przedsiębiorstwom. Zwrot z inwestycji się zwiększał tak jak i dostępność do tej formy reklamy. Taka forma marketingu jest podstawą nowoczesnego kapitalizmu, pozwala bowiem każdemu z dobrym pomysłem, produktem bądź usługą na dotarcie największej grupy odbiorów. Metody reklamy tradycyjnie używane w radiu, gazetach lub telewizji wypierane są przez bardziej dostępne formy internetowe. Aktualnie najszybciej rozwijającą się forma reklamy w internecie jest tak zwany Search Engine Marketing czyli reklama w wyszukiwarkach internetowych. Usługi oferowane przede wszystkim przez Google, Yahoo a w Polsce przez Onet i Netsprint pozwalają małym firmom na dotarcie do dokładnie określonej grupy klientów z danego obszaru geograficznego (województwa, miasta). Ponadto, dla małego przedsiębiorcy dostępne są inne formy, takie jak email marketing, onsite marketing czy tez optymalizacja serwisu dla wyszukiwarek w celu ściągnięcia tzw. ruchu organicznego – natural search.

Dostępność powyższych metod wzrosła głównie ze względu na łatwość implementacji i śledzenia wyników takich działań. Możliwość przeprowadzania szczegółowych analiz serwisu www jest już standardowym działaniem dla zbadania ROI – Zwrot z Inwestycji, konwersji, poziomu sprzedaży itp

SEM - Search Engine Marketing, czyli marketing w wyszukiwarkach internetowych to ogół działań promocyjnych, które wykorzystują potencjał wyszukiwarek w dotarciu, zainteresowaniu i pozyskaniu internautów – potencjalnych klientów.

Wyszukiwarka jest w tym przypadku kanałem komunikacji – emisja przekazu reklamowego odbywa się na stronach wyników wyszukiwania dla konkretnych słów / fraz kluczowych.

Promocja w wyszukiwarkach może być realizowana poprzez pozycjonowanie stron WWW (SEO – Search Engine Optimization – obecność w naturalnych wynikach wyszukiwania) lub poprzez kampanie płatnych odnośników (Paid search, Paid listings), czyli różnego rodzaju linki i boksy sponsorowane, które emitowane są na czołowych / wyróżnionych miejscach stron wynikowych dla zapytania o dane słowa czy frazę

Pozycjonowanie stron (ang. Search engine optimization - SEO, Web Positioning) to działania zmierzające do wypromowania danego serwisu internetowego na jak najwyższe pozycje w wynikach wyszukiwania wyszukiwarek internetowych dla wybranych wyrażeń kluczowych.Spis treści [ukryj]
1 Terminologia
2 Historia
3 Kontrowersje
4 Etyczne i nieetyczne techniki pozycjonowania
5 Zobacz też
6 Linki zewnętrzne

Terminologia [edytuj]
SERP - (ang. Search engine results page) - wyniki wyszukiwania w wyszukiwarce
PR - PageRank - matematyczny algorytm stworzony przez Google, na podstawie którego obliczana jest ważność znalezionych stron dla każdego zapytania a także liczbowy efekt działania tego algorytmu.
TPR - (ang. Toolbar PageRank) - PageRank wyświetlany w postaci zielonego paska na pasku narzędziowym zainstalowanym w przeglądarce stron WWW tzw Google Toolbar
GDPR - (ang. Google Directory PageRank) - PageRank publicznie dostępny w katalogu Google
RPR - (ang. Real PageRank) - Wskaźnik PageRank nie jest wartością wyświetlaną przez wskaźnik na Google Toolbar:
TPR - RPR
0/10 - 0.15 - 0.9
1/10 - 0.9 - 5.4
2/10 - 5.4 - 32.4
3/10 - 32.4 - 194.4
4/10 - 194.4 - 1,166.4
5/10 - 1,166.4 - 6,998.4
6/10 - 6,998.4 - 41,990.4
7/10 - 41,990.4 - 251,942.4
8/10 - 251,942.4 - 1,511,654.4
9/10 - 1,511,654.4 - 9,069,926.4
10/10 - 9,069,926.4 - 0.85 ? N + 0.15
AT - Anchor Text - tekst/wyrażenie zawarte w <a href=”http://example.com/” mce_href=”http://example.com/”>treść odsyłacza</a>
Content - Zawartość stron/witryn: tekst, obrazki. Kiedyś obowiązywała zasada “Content is King” - czyli najważniejsza dla pozycjonowania na stronie jest jej zawartość/treść - content
Duplicate Content Penalties - Tworzenie kilku kopii jednego dokumentu lub strony, w przypadku kopii strony mówi się o mirrors strony
IBL - Inbound Links - Liczba linków wskazujących na dany adres pliku/strony www, najlepiej z odpowiednim anchor text-em
Index/indeks stron - Zbiór stron dostępnych w danej wyszukiwarce - stron zindeksowanych przez robota wyszukiwarki
Link exchange - Wymiana linków jest stosowana do podniesienia IBL pomiędzy stronami o wysokim PR
Link popularity - Wartość otrzymana dla zapytania (link:adres strony)
Naturalne linkowanie - Polega na rozpowszechnianiu w sieci linków do strony bez budowania specjalnych do tego celu stworzonych stron
OBL - Outbound Links - Ilość linków wskazujących na zewnętrzne adresy plików/stron www
Pozycjoner - Prawidłowa nazwa konsultant ds. pozycjonowania stron www/seo
TBPR Update - Toolbar PageRank Update - inaczej update PageRank
Update PageRank - Zmiana wartości publicznie dostępnej PR wskazywanej przez Toolbar Google
TB Program Update - Zmiana w oprogramowaniu odpowiadającym za sposób obliczania PR
GDPR Update - Google Directory Update - Zmiana wartości PR publicznie dostępnej w katalogu Google PR
Update IBL - Zmiana wartości dla zapytania (link:adres strony)
BL Update - Backlink Update - Zmiana wartości dla zapytania (link:adres strony)
Algo Update - Algorithm Update - Zmiana algorytmu odpowiadającego za rezultaty SERP

Historia [edytuj]

Pozycjonowanie stron rozpoczęło się wraz z rozwojem pierwszych wyszukiwarek internetowych. Webmasterzy dążyli do tego, aby ich strona pojawiła się jako pierwsza w wynikach wyszukiwania dla danego zapytania. Początkowo nie było to trudne, gdyż wyniki w wyszukiwarkach opierały się na analizie słów kluczowych podanych przez autora w nagłówku strony. Później, między innymi ze względu na łatwą manipulację słowami kluczowymi, wyszukiwarki zaczęły je ignorować, odwołując się bezpośrednio do treści strony.

Ewolucja wyszukiwarek wywołała ewolucję pozycjonowania, przechodzącego przez wszelkie algorytmy binarne i wektorową analizę treści strony. Dopiero wyszukiwarki oparte na analizie topologii sieci, zliczające linki (takie jak Google), podniosły poziom trudności pozycjonowania stron. Zaawansowane algorytmy analizy topologii sieci wielu osobom wydawały się odporne na wszelkiego rodzaju próby manipulacji/modyfikacji SERP, jednak zjawisko Google Bomb, polegające na masowym dodawaniu na stronach linku ze wskazanym przez pomysłodawcę anchor-textem, pokazało drogę do łatwego modyfikowania indeksu.

Termin “pozycjonowanie” pojawił się ok. 2002 r, wcześniej funkcjonował anglojęzyczny “web positioning”. Pierwsze powszechnie znane “polskie” Google Bomb pojawiło się na przełomie 2003 i 2004 roku i polegało na linkowaniu ze słowem kluczowym kretyn adresu do sejmowej strony internetowej polskiego posła Andrzeja Leppera, co w efekcie dało pojawianie się wspomnianej strony na czołowych miejscach w wynikach wyszukiwania w Google dla hasła “kretyn” (zwykle jako pierwszy wynik). Akcja ta zyskała wielu naśladowców i podobne zjawiska można było zaobserwować dla innych słów i wyrażeń, np. “ptasia grypa”, “złodzieje”, “pedał”, “siedziba szatana”, czy też “oszuści”.

Kontrowersje [edytuj]

Kontrowersje w pozycjonowaniu stron wynikają ze sposobów zdobywania linków prowadzących do stron - IBL oraz z nieetycznych technik stosowanych w pozycjonowaniu. Działania niezgodne z zaleceniami dla webmasterów przyjęło się nazywać spamem w wyszukiwarkach. Spam w wyszukiwarkach jest traktowany podobnie jak spam pocztowy, czyli elektroniczne wiadomości masowo rozsyłane do osób, które ich nie oczekują.

W wyszukiwarkach stworzono specjalne strony na których można zgłaszać strony, które stosują nieetyczne metody pozycjonowania np. Google - report a spam result.

Etyczne i nieetyczne techniki pozycjonowania [edytuj]

W związku z ogromnym zainteresowaniem pozycją danej strony w wyszukiwarce zaczęto stosować różnorodne metody pozycjonowania m.in. takie, których nie akceptują twórcy wyszukiwarek lub nie są zgodne z zaleceniami dla tworzących strony gdyż “zaśmiecają” wyniki wyszukiwania. Te metody zaczęto nazywać nieetycznymi. Są to na przykład:
Duże nagromadzenie słów kluczowych
Słowa kluczowe niezgodne z treścią
Ukrywanie słów kluczowych, np. użycie tekstu w kolorze tła, umieszczenie na niewidocznym elemencie lub w miejscu zwykle nie oglądanym przez użytkownika.
Cloaking (ang. cloak - płaszcz) - serwowanie robotom wyszukiwarek (rozpoznawanych np. po adresach lub tzw. User agent) specjalnie spreparowanej wersji strony.

Wykrycie stosowania takich technik może jednak przynieść odwrotny skutek - całkowitą eliminację strony z wyników wyszukiwania.

Należy wspomnieć, że wiele metod ułatwiających użytkownikom poruszanie się po stronie i odnajdowanie informacji może przyczynić się do poprawy wyników w wyszukiwarkach. Niektóre przykłady to:
Wymiana linków i banerów ze stronami o podobnej tematyce, umieszczanie stron w katalogach tematycznych
Rezygnacja z nawigacji uzależnionej od dodatkowych technologii, np. Javascriptu lub Flasha lub ramek, poprawa możliwości poruszania się po stronie, użycie mapy strony
Usunięcie błędów (np. składniowych) z kodu strony
Optymalizacja kodu strony, usunięcie nadmiarowych znaczników HTML
Dobre opisanie elementów strony, np. tytułu strony lub treści alternatywnej dla grafiki,
czytelne opisywanie odnośników (unikanie opisów typu “tutaj” albo “kliknij” na korzyść lepiej opisujących zawartość strony do której prowadzą)
Stosowanie “przyjaznych” adresów (np. http://example.com/sklep/drukarki/laserowe/ zamiast http://example.com/index.php?page=236&id=32)
Wyróżnianie ważniejszych słów (np. pogrubienie, podkreślenie), stosowanie nagłówków
Artykuł z linkiem do twojej strony

Bardzo istotne jest również optymalizowanie treści i artykułów zawartych na stronie tak aby lepiej odzwierciedlała założone w fazie projektu frazy kluczowe, poprzez np. używanie słów kluczowych w mianowniku.

W odróżnieniu od nieuczciwych metod pozycjonowania, tutaj można być pewnym, że te metody będą zawsze akceptowane przez wyszukiwarki, a ich stosowanie nie spowoduje eliminacji strony z wyników wyszukiwania.